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February 2020

管理者要懂得如何化繁为简 很多企业家很喜欢、也很会给下属下订指标,因为这是最容易做的管理,但是!有用吗?很多销售高层所设的标准做法是:找一群销售,给他们订指标,指标的完成%和奖金直接挂钩。但是!有用吗? 作为一个创办人,没有人会比你更熟悉你自己的产品。如果连自己都搞不清楚要把这些东西卖给谁,也不知道怎么卖,我想,你应该要先问问自己当初你干嘛要研发它?开发它?引进它?代理它? 作为企业最顶层的决策人,你更迫切要做的不是急着订指标,而是思考如何定制一个简单明确清晰的销售策略,让每个销售人员都能简单的就能执行销售,更不需要依靠销售大师来帮你卖。 在管理思维里,你自己才是最重要的人才。 你对人才的渴求,很可能是策略的缺失。在我的管理认知里,别人做不好,一定要反问自己,是否管理有问题。 化繁为简的能力,是管理者的能力,更是是组织的能力,而不是下属的能力。化繁为简的能力是如果不是深入了解的人是做不到的,这种能力在市场是被非常期待的,因为永远只有少部分人能做到。在市场你,要找到懂得化繁为简的程序员难吗?懂得化繁为简的流程工程师容易找吗? 那怎样才算是好的化繁为简的管理?拿一个例子:一个老板招了几个工人,对着他们说:来,这是钱,这是图,你们给我想办法20天建好。呃呃。。这合理吗?懂得化繁为简的管理者,最重要的是,要给每个工人下达一个简单的指令 当然无可否认,每个管理者都当然期望自己的员工够聪明,但如果把质量依赖于员工的聪明,就会把公司置于巨大的风险之中。 管理从来就没有「你应该怎样怎样」,更没有「他应该怎样怎样」,只有「我应该怎样怎样」。没有「这些员工不行」,只有自己不行。如果真是员工不行,没有把不行的员工换掉,也是自己不行。 从所有问题里找到自身的原因。管理从来没有「你应该怎样、他应该怎样」,只有「我应该怎样」。你永远无法改变别人,你只能改变自己。通过改变自己的方式,改变别人。

如果你是专业且有实力的marketer,我想说的是:请别再自我洗脑了! 当你说“难”的时候,代表你已经迷茫了;甚至,别为自己的失败找台阶 呃呃呃。。。。营销有容易过meh ~ ~ ~ “容易”出的产品也不需要营销这个行业存在啦,当然我说的这些不包括夕阳行业,但所有的产品都会有发展生命周期在循环着。 80/90年代,启动一个品牌要打到大街小巷皆知,这过程需要花费非常大的力气都未必达到效果。但是你在现在所看到的大品牌,在早期都经历过非常漫长品牌知名度积累,一步步地稳扎稳打,一镇一城的打下,才逐渐成为大众知名品牌。 在渡过探索期后,当企业决定开始启动这个第一阶段,一个品牌从无到有,在从0到1的品牌建设阶段(我说的可还不是扩张期哦,扩张期是第二个阶段),往往这个阶段就已经GG了,更别提后面如何过渡扩张期、成熟期和衰退期了 备注:探索期 - 还没定位,还在摸索产品等0到1期 - 耗时最长,最难挨得时段,对风险最没抵抗力,很多时候波动非常大扩张期 - 进入高速发展时期,这时候已经有一定知名度及品牌积累 以前传统媒介传播的封闭,慢到鬼一样~~~,现在媒介环境变了,很多媒介都社交化、平台化了,它的传播速度甚至进入了不可控的情况,例如莫名其妙的传播突然爆红。反而0到1这段期间品牌积累阶段被大大压缩了。 现在反而出现的情况是很多人或品牌很容易爆红,但是活不长久,非常快速的衰退或消失。这样的一个转变难度反而不是在创立品牌知名度这部分了,而是如何让品牌在高速成长期,在知名度有了之后,在跟对手PK的时候,企业的后续力和后端竞争力完全没有被构建出来,面对成熟点的品牌搞搞一下就玩完了。 很多marketer面对的问题是面对不间断出现的“爆品”,迅速抓住好奇宝宝们的大众视野里,这类型的刺激感很快的就会把之前的“爆品”给冲洗掉、给忘了。。。 因为门槛降低了,你完全抓捏不到市场的对手隐藏在哪里,到处都是竞争对手。 以前砸钱就能让大家知道品牌的那套,现在不行了 市场上那些习惯打硬性广告的、铺天盖地出广告的大咖,他们的营销方法论变得无效了。说白了,大多数都没有开放心态,去学习一些接地气、更道地的营销玩法。 总结说一句:别再为自己的失败找寻宏观的借口!

在我的观念里,通过销售团队、广告来提升销量已是过去的市场营销定义。现代化的市场营销,他的定义已经演变成是促进/驱动企业增长。所以近年来你会发现许多世界最强的企业里开始慢慢产生变化,例如弱化了CMO的角色,或加入了CGO的重要岗位。他犹如一个Marketing Architect为企业规划整个市场蓝图,以客户需求为核心,不断为企业将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长。本次我们主要的话题不在于这部分,以后有机会的话我们再深入探讨这个职位。 对于市场营销部门来说,营销人员和客户待的时间一旦长了,他们会最先发现市场的机会,市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。因此,我常对身边的企业家和marketer说,marketer不应该只是呆在办公室里,而是要至少有3分1的时间或一半的时间在市场走动,只有真正接触到市场,你才有可能明白客户要什么,否则一切都是纸上谈兵。 我经常会要求甚至强迫我身边的marketer必须走向第一线,告诉他们说,如果你自己都没下海尝试做销售,甚至成功卖出产品,请别告诉我你是一个很强的marketer,严格来说你只是三国里的“马谡”,说你就天下无敌,做你就呵呵呵呵。 现在的市场营销应该要怎么做呢?可能有读过或了解marketing的朋友或许都懂,但是今天我针对企业家 / CEO的角度试着聊聊,你认为你的企业或坐着CEO的你或你的CEO对于市场营销了解多少? 你属于哪一类型? 1P型CEO,在他们的思维里价格(Price)是最关键的,认定市场营销就是定价定多少,市场营销只要做产品定价或者把定价订好就可以了。2. 4P型CEO,他们考虑如何综合产品、定价、促销和渠道。3. STP型CEO,他们熟悉于4P操作,还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位(STP)。4. ME型CEO,在他们的认知,市场营销是无所不在,是必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们清楚企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切的开始。 若还使用传统大众营销(Mass Marketing)做销售已经是一个完全背弃现时代的精准营销的原理,大众营销应该主张品牌的价值宣传,聚焦品牌形象而不是销售转化,再进行更精准的数字化营销例如FB、Google等进一步和目标顾客进行场景营销,因此,我非常鼓吹全方位营销方案,因为只有这样的战略才能创造最大的品牌价值于营销回酬。因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。 很多企业家常常面对如何带领企业增长?站在我个人的角度,觉得内部生性增长走得比较长远,个人并不鼓励通过通过大量的并购或空降菁英。内部生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力,更加适应了解企业文化等等,这样的企业我觉得会更优秀。 在我18年的从事市场营销的经验,我总结了对接下来的营销趋势有了一些想法:- 消费者的旅程 他的消费过程从发掘你的品牌,到观察你考虑你、然后被你成交到你如何继续服务他直到最终成为你的忠诚客户,这是一个完整的消费体验。他决定了你的企业可以走得多远多快。 市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。 我深信,在接下来的商业战争,人才战略占着企业最重要的位置,尤其在零工经济的开始。没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。他们的行为为客户交付了最好的体验。 无法再控制市场信息 现在已经是互联网时代,信息没法控制了,企业的控制力越来越小了。消费者对产品的评论,不管是好评还是差评,无法去控制,2019年尾著名的#DLLM公司与网路艺人办演唱会的闹剧,都是给所有企业家最好的答案与警惕。你要做的是去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。 CSR的重要性 企业社会责任是我一直都在主张与鼓励我身边的企业家们去推动与进行。现在只做慈善是不够的。如果企业破坏了环境,想简单地通过做慈善就能够改变市场对你的企业改观,我想说的是:“你别发梦了,现在网路太发达了,CSR也太多人玩了,玩到大家都开始怀疑很多人的用心和真诚了”。CSR是一个非常棒的营销模式,他会帮助市场与社会了解,品牌及企业到底看重什么。 总结 如果你的企业能做到我上面所说的这些点,你的企业在市场营销过程中定能稳占市场一席位。否则若在五年之内你的企业还是一样不变营销思维做生意,那老天保佑你吧,愿你能不是离关门大吉最靠近的那一个。市场不断变化,你没有发生变化,你不入地狱,谁入地狱,阿弥陀佛。。。

武汉肺炎突然的来袭,让全球社会乱了阵脚,这绝对是强大的线上媒体极速散播的功劳。就算到现在很多产业链都完全无法正常运作,许多的市场活动无限期搁置,旅游行业彻底进入休眠状态,进出口业一面倒的没眼看,预计这一轮的情况会导致许多企业因现金流问题面对瓶颈或倒闭。 在这样的状况下,没有多少个行业可以独善其身。在很多人眼中,很多人原本期待的好时机现在都成为噩梦了,对许多企业来说现在也不是营销的好时机,因为在现在敏感时期,一个不小心什么事情都会被放大甚至攻击,稍有不慎就会损害自身形象。而且觉得很多人会减少出门与消费,需求业跟着降低。 难道疫情不到结束的那一天,企业就不做营销吗? 个人觉得见仁见智吧。特殊时期,需求依然在,只是要在沟通中寻求平衡点。市场上会有几种手法是较常见的,例如公益营销、温情营销、恐慌营销、网红营销等等 例如:制造恐慌并提供“解决”方法,基本上这段时间用这种手法的基本上都准备被攻击,简单来说反效果。消费者想要寻找的企业,是具有使命感、愿景规划和价值观的企业,而不是是也吹不是也吹的企业,这一集毫无分寸了。除非你提供的“解决”方案确实有一定的帮助,例如大家现在都害怕接触人,你的服务提倡无接触模式而间接解决他们的需求同时有做到不被传染的机率,那这类型的恐慌营销还是可以起到一定的效果。 作为营销操盘手,我们也深知有效的公益传播并不是简单的捐款凑钱的游戏,也不是纯粹为了煽情、或者去感动消费者。只有让受众感受到品牌对事件的重视,以及为解决问题所付出的努力,当市场感受到你的真心诚意了,你的营销才会成功。 肺炎的疫情对整个市场来说都是很大的危机,也真的非常考验企业的风险管理、反应能力和应变手法,如果完全无法在这样的困境中找到任何突围点,请不要勉强,积极把基础打好,乘这段时间把内部调整到更好,准备打下一场战。营销不是纯买卖东西,而是发现还没有被满足的需求并满足。消费者会因为营销活动对品牌产生恒久的信赖并给予更高的回报,好的营销不只是为了满足自己或企业,也是在为整个社会做出贡献。

如果你问我,在现营销乱世时代,下一个新营销趋势会是什么?我内心有几个答案,有机会我会一一分享,但是今天我只聊其中一个。聊天机器人(Chatbot)是我看好的下一个大趋势之一。 在我的浅见里,主要几个因素是我对营销市场的走势评估做出如此的判断。- 消费者已习惯透过手机或Pad上网- 网路通讯如Wechat,Messenger, Whatsapp等已经成为最重要的媒介- 零工经济的影响致使企业更加困难找到足够的人手成为客服/销售- 大数据在未来与对手竞争的重要性- AI技术的普及化,当然这部分还有一段的路要走,加上市场缺乏拥有整体行销设计概念的高手。如果我把这一次的chatbot趋势称为2.0,那chatbot+AI将会是3.0 备注:营销在我的个人解读是推广+销售的完整系统;行销则是比较偏向于纯推广/曝光。 在近几年,许多的市场大玩家也陆陆续续的重新开启进入聊天机器人的战争,包括Facebook、LINE、多家国际E-Commerce平台等等,他们都替Chatbot加入最大把的材火。 透过聊天机器人能达成低成本、高触及率的成绩,这是企业轻资产模式里转型的重要环节。我们可以利用聊天机器人做出符合情境的Campaign,引导消费者从第一步到成交的所有流程手续都由它一手包办。 或许许多人的思维里对他们来说chatbot就是只能作为一个死板的聊天回应消费者工具,实际上,它除了结合电商之外,也可以置入支付功能、宣传推广、商品简介、交易和客户查询功能等等 简单来说,或许聊天机器人无法把所有事情做好,但是如果他足以把一件事情做好,例如网路销售,我觉得这对企业家来说已经是最大最好的价值了。

策略的本质是为了在竞争中胜出,选择和你的竞争对手不同的活动,进行一连串不同的活动,创造独特而有价值的定位。竞争的策略在探讨的过程其实是如何创造/提供/解决差异性的问题,换句话说我们刻意选择一套不同的活动,提供独特/独有/特有的价值创造。 当面对市场越来越复杂、越来越多竞争,为了在多变的市场保持优势,甚至超越对手,一套完整的策略是绝对必须设计/拟定出来的。 短视者只懂得模仿对手,成功者会思考如何开辟新局 近年来很多企业为了求取最佳的短期表现,认为定位的概念太过静态,甚至完全丢弃定位,无论时品牌定位、产品定位或策略定位,认为在现今世界的多变与迅速竞争的市场已经是用不上了,因为他们认为竞争对手能迅速模仿任何市场定位,在他们的理念里竞争优势只是暂时的。这样的局面与思维格局最终的演变只会把愈来愈多企业引导到相互毁灭的竞争道路上。 企业能在竞争对手里突破,需要能建立并维持与对手之间的差异化,这是必然的。例如必须提供顾客更高价值,以较低成本提供与竞争者类似的价值等等。 21世纪的快速竞争让许多企业家想尽办法务求最短的时间达到最高的效果,极致的变相杠杆让他们渐渐走向抄袭竞争对手的模式。竞争趋同用错方法只会导致企业加速面对经营生存的困难。当企业还小时我们向行业第一、向标杆学习。但是当你的企业进行标竿学习愈多,彼此活动就变得愈来愈相像,当各家企业模仿彼此在改善品质、生产周期或供应商伙伴关系等方面的做法时,策略会趋于一致,这场竞争没有所谓的赢家。当大家都在做相似的活动时,其中一家想出更好的方法,但是其他对手因为都有基础,所以很快就会把方法学走。这样的模式永远都逃不出恶性循环。 策略成功的关键是敢于取舍 策略定位的关键是取舍,换句话说是什么做,什么不做。取舍就必须有所选择,这是为了保护你的企业免受重新定位的对手或墙头草型竞争来袭。在做定位的取舍时,企业必须作出选择,并刻意限制企业提供的产品或服务。企业在做定位的取舍时,绝对不能像墙头草型的做法,一味的模仿对手 在现今的竞争里,单一独特的定位并不足以确保您的竞争优势可以延续。许多活动之间的策略契合,不仅是竞争优势的关键,也是持续这项优势的根本之道。竞争对手要模仿一套环环相扣的活动,困难度远高于模仿单一的活动,像是销售策略、制作流程、技术或产品特色等等。在全方位的活动系统基础上建立的定位,比建立在单一活动上的定位更持久 管理层要非常清楚如何区别营运效能和策略。两个都很重要。营运效能的重点是推动 + 持续改善,凡是不涉及取舍抉择的地方都要改善。企业就算有很好的策略,如果营运效能不佳企业会是不堪一击的。营运的过程是要采取持续变革、弹性、无怨无悔地付出以追求最好最实务的方案。 相反地​​,策略看重的却是找出独一无二的定位、明确作出取舍,以及加强各项活动的契合度。策略是要持续找出能强化和延伸企业定位的方法,它的过程是被要求规范和可连续性,完全不允许偏离和妥协。但请谨记,合理的策略要不断延续,频繁的修改或更换只会浪费资源 企业结构或品牌定位发生重大变化时,企业可能必须改变策略。这些变化通常会造成新的策略定位出现,而没有过往包袱牵绊的新晋企业,往往更容易找出策略定位。不过,企业选择新定位时,必须要能作出新的取舍抉择,善用新系统来创造持续的优势,而这个新系统是由一套彼此互补的活动组合形成的。 策略的本质在于企业所从事的活动,选择与竞争对手不同的方式来执行活动。否则,策略不过是一句行销口号,禁不起竞争的考验。

这么多人卖,我干嘛要跟你买? 多数人在面对销售时都会在想:「我要怎样讲才能让他跟我买东西?」 其实应该是这么想:「我要给他什么?我能让他得到什么好处?」 想要把“利他”思维做到位,你脑子想的不能只想赚顾客的钱,你必须透过这场交易,你是为了给你的客户更高的价值、带给他们更美好的服务,而让对方感受到自己占便宜,在这次交易上他是优胜方,他获得了更多好处。所以请把自己的利益暂时摆在后面(我不是叫你做亏本生意) 整个世界一点都不在意你想不想发达变有钱了吗,或者你能得到什么,或者你为什么要做这件事情。 每个人只在意你带给他更多好处。他在意的是如果不跟别人交易,只跟你交易,能不能过得更有钱,是不是捞到更多好处,是否会累积更多优势? 价值思维:爱你的客户,也包括未来的潜在客户 大多数人做生意,很爱这份生意,却不爱顾客。要有清楚的认知:没有顾客就绝对不会有你的品牌和企业存在,而不是只爱你的SOP流程和产品或服务。(搞清楚他们是你的财神) 不论做什么,都得从顾客最佳利益出发。你需要重点思考自己的公司能为客户的业务或生活增加多少价值。当你成功创造并让顾客认同你所带来的「顾客最佳的利益」,他们是很可能更常向你购买更多的产品或服务,买得越多,用得越多,双方领受的回馈就更多。 价值思维很重要,拿出有价值的东西给客户,用截然不同的心态看待业务,明白做生意就是与其他人互动,自然会更多人愿意与你交易。 更多完整的文章 【MARKETING EDGE】广告案例分享 【MAD ADS - 这样做行销, 还有王法吗】