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Marketing Edge

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做惯B2C marketing的人基本上都有一些套路了(策略),不过万变不离其宗,最顶尖出色的营销几乎来来去去其实都围绕在抓准用户的痛点、创新的传播手法、诉人性说情怀谈温度。 B2B传播的对象往往是一群人,而且很多时候这群人都不是你最主要沟通的对象。在这些人群中大家很多时候关注的痛点都不太一样。目前的行业敢踏入B2B的主要是针对行业性质的教育、或以团购性质为主导的公司。为什么B2B不能像B2C那样较容易成功和突围呢? 成交决策周期 成交决策周期是B2B最大的障碍,需要长时间的决策导致它较为缓慢,无论对客户或对营销团队来说,一款产品从了解,到需求的认识或认同,到选择产品与测试,到最后决定成交绝对不是一两天的事情。 没有刺激冲动成交,只有理性购买 品牌可以是活的,更可以是由生命力的,而产品是满足人的需求,为人服务的,所以,以人为本,是一切营销活动的出发点!但是!B2B在这一点是未必可行的。因为在B2B的模式里,采购决策都是代表企业,而非个人情感需求。因此,客户会更在乎的是产品本身的解决方案,或者是付款的T&C。所有的决策都是理性的,围绕产品利益本身展开的所有内容营销,渠道营销,大数据营销,场景营销都是为增加服务效果的。因此,那么冰冷的模式,自然让品牌上的建设,创意、传播,内容创新都会少了很多可发挥的限制。 在我的全方位营销顾问服务里,我们重心聚焦在B2C 和 B2B的 Sales Lead 营销模式与解决方案。在我看来B2B营销还处在发展初期,这也意味着巨大的可探索和成长空间,意味着巨大的发展机遇。B2C成功的营销方式绝对可以是为B2B最好的营销参考,如果你有B2C营销的经验与操盘背景,那么对B2B营销的思考也会非常有帮助,出其不意的突破和创新。别忘了,创新是使营销成功的关键所在。

我们常常会看到世界各地的选举,尤其在近几年来常常有你意想不到的突围,从一开始的默默无闻,甚至从头都不被看好,最后却成了大赢家,这难道有那么多的好运、灌水成分,甚至要安慰自己那么巧吗? 所有的政治个人也都是品牌,一个个人品牌,你有多重视自己的品牌、拥有品牌的观念是很重要的。所有做品牌的都要学会调研,就算是做政治都要去做民意调查,更何况你的企业。 操盘手离不开的3大定律 所有的营销操盘都i离不开3个点,环境周环市调、品牌调研、拟定策略。当企业家有品牌的观念对营销操盘手来说是很重要的,但非常多的老板都只重视销售额。你的消费者选的是一个品牌,就好像选举选的是一个人,而那个人是一个品牌,大家重视的是“选的这位候选人是一个怎样的人”。 简单来说,塑造一个有特色的品牌是比较容易获得认同感的。在品牌经营战略中,我们一定会以以终为始的手法规划策略,我们必须找出这个品牌的卖点是什么,该做什么目标如何等等。 当我们提到策略时,要记住,进攻不是唯一的选择,就犹如削价不是唯一的方法是一样的道理。很多企业家只懂得一味的冲冲冲,一味的攻,你不知道兵法有36计吗?在一个市场里,你要知道自己的企业位置处于什么状况,在我看来,政治与商业营销是大同小异的,最强的/最大的要打防御战,第二的要打攻击战,第三则应该要用侧翼战。每一场战打的关键是一定要学会在策略中寻找差异点。 为什么对方会是第1名,一定有他的强处,第2强的没有必要和第一强的硬碰硬,但如果我是第3或排名以外的怎么办?一直给自己戴高帽跟全世界讲自己才是最强的,那是没有用的,自己做自己爽。你还是得告诉人家为什么喜欢你、选你的品牌或产品,就好像选举一样,为什么要选你这个候选人,选你的意义在哪里?帮对方找个理由与你成交。 只会一招打天下是最没水准的营销! 我常对身边的企业家说,商业竞争模式已经和以前不一样了,别妄想一个内容就可以成交所有你要的客户了。更何况在网路快速变化的战场,一套文案就想逼着人家重复看个1-2个月妄想人家看多了就会和你成交,别天真了。一套文案同样用在facebook、instagram、wechat、tiktok、youtube就想每个平台的客户都会认同你就能成交,别天真了。每个战场都有不同的战略和打法,请认真对待你自己的产品和品牌,不要想忽悠客户当市场是傻逼了。 广告就是一种文宣,他的表达方式尽可能收敛一些,要把诠释重心放在品牌上而不是产品上,要的是引起共鸣,要的是深入民心。新闻则是放射式的,要的目的是维持热度,对持续曝光的目的来说是很重要的。 你在企业里热爱推崇的集体构思、集体创作是错误的思维! 很多老板很喜欢把各部门的人或很多人叫来一起想如何创意如何构思,把每个人的想法加在一起好像拼图一样把创意拼在一起然后称为这是市场想要的、是所有精华的聚焦。创意要认真做,请认真找一个专业的人,能帮助你、你的品牌、你的产品好好说故事就可以了,适不适合请自己判断,自己负责。集体创意的品牌只会让品牌没有魅力,没有自我风格和调性,相对的市场永远都一直认不出你。

几乎所有的企业家都告诉我他们不愿意做企业品牌最大的因素就是不懂该如何表达品牌故事,因为好像没东西好说,就算有说几次就说完了,所以还是个人品牌好做一些,拍拍照,拿拿奖,上上封面,做做访问,搞搞赞助就好了,个个都是高曝光的好玩意。 品牌故事是公司向顾客表达品牌形象最有效的方法之一。要知道单靠产品或服务的卖点在市场一受到认同和欢迎,就很容易被竞争对手模仿,所以你要思考的是如何让对手较难模仿而打造品牌故事就是你的第一步。 学习如何把说故事成为公司的核心价值,每一个产品都有属于自己的故事,这些是竞争者无法取代的核心,这也正是品牌故事的魅力所在。 相较于国际企业,本地的企业对诉说品牌故事的能力几乎犹如小学程度。要知道,叫你打造品牌故事不是教你捏造骗人的事迹,例如什么失传百年的食谱,对品牌一旦被人指出证实,即使道歉澄清,品牌也已经产生负面。甚至有些企业的品牌故事完全都没传递核心价值,顾客看了就忘,更别提会有所感动 描绘品牌故事的5大重点 这是谁的故事?品牌故事里面要有主角,它可以是创办人的故事、顾客的故事或员工的故事。创办人故事是最多企业喜欢运用的手法也是最容易创造的品牌故事。几乎每个精品都有一段创办人的故事、家族的故事、与众不同的创奇、卓越于常人的领导风格成为品牌故事里面的重要元素 员工是第一线人员,他们都是品牌价值观重要的传递人,如何有效帮助公司建立品牌信赖感,他们非常重要,犹如一个国家的旅游导游给与游客的第一印象几乎决定了一个外国人如何看待一个国家的素质、形象与文化价值等。 说什么内容?品牌故事只是一个手段和工具,最重要的是透过使用它,以合理的形式,传递想带出的体验,传递品牌理念和核心价值。一个有吸引力的品牌故事的特征是要真实性、曲折性、幽默性并且简洁性。尤其是简洁性在现时代更为明显重要,它可以帮助消费者在极短的时间 Target谁请不要告诉我你什么客户都要都有,怎样有效的满足那个客群的需求,在设计品牌故事时就要想清楚了 用什么方法传播这个很直接明了,品牌故事的传播方式,以你的预算为主吧,如果这时候你想跟我说没钱没预算,那你就直接选择做买卖,做生意就好,不要学做什么品牌之类的 品牌效果成功的品牌故事,一定要不断的向你的意向客户传达品牌价值,传递产品功能价值、传递情感价值。功能价值可透过产品的成分、来源、功效等来说故事,情感价值则是一个内心层面的东西,可运用情感来打动客户,连接客户的情感,例如透过品牌故事将品牌和客户的经验、回忆做链接,用情感来打动客户,例如产生幸福、产生温暖、产生贴心等,这些都是会具有相当大的影响力产生冲动决策购买。 总结,你品牌里面的主角,代表着企业的品牌形象和精神,顾客会因为喜欢里面的角色而喜欢这个品牌,促而使他有兴趣购买品牌相关的商品。

近年来因网路模式的快速演变,使得企业为了要在市场更快速更容易的让自己在市场被记住,市场越来越多专家盲目鼓吹中小型企业/品牌的老板站出来做个人品牌。个人品牌固然是一种快的打法,因为现在的企业已经没耐心再和你说那套“品牌是需要时间慢慢建立出来的”理论。在他们的认知里,网路信息泛滥,如何筛选内容来看对很多人都已经是个难题了,何况要发点要以企业品牌打造,对他们来说内容太难做,绝大部分都只做得到硬营销手法等等,种种原因让他们选择决定个人品牌才是最好的方式。 个人品牌固然上得快,处理不妥得话送你去荷兰肯定也更快。更严重的是由于网路模式会让信息散播得更快,致使一旦个人品牌一旦沦陷,还真的万劫不复,市场不会给你机会爬起来/翻身,个人名誉全面倒下。 以中小型企业来说,大部分老板自己现在都做上了自己的企业品牌/产品的代言人,把自己个人的生涯上下和企业品牌捆绑。换句话说,代言人一旦身陷丑闻或负面,公司往往会遭受到财务损失。 多年来我看到许多企业面对负面的风险管理是非常不善于处理。没发表公开声明,也没采取任何性,这是大多数企业的做法。这些行为和态度通常表现不佳,如果和面对突发状况积极因应并处理妥善的公司,不单止能止住血,还往往会占优势。 不要害怕面对负面 很多时候这些事往往是一个良机,要知道如果企业对不良行为做出适当的反应,就能获得市场价值。要知道在网路时代的发达,丑闻的步调已经加速了。但是是否所有丑闻或负面都非得做出反应吗?你可以用4个点作为考量:- 这件事被攻击的代言人真的应该受到指责吗?这件事他本身是受害者或是罪犯丑闻是否和代言人的职业直接相关?例如婚外情之类的是传闻还是经过证实?代言人是否有公开道歉? 沉默是最糟糕的选项 每一件事如何做出反应,多快反应,都直接决定了你的后续的影响。应该为事件受责备的代言人,无论你本身是不是老板、名人、艺人、创办人都好,都务必要快速且诚恳地道歉,无论如何最好要在三天内反应。要知道一个大企业大品牌在筛选一个代言人是多么困难有多么多的点需要考虑考量,更何况中小型企业老板的你决定要为自己的品牌或产品做代言可想象这风险有多高吗? 丑闻爆出该如何反应 网路的爆发使坏消息传播速度更快,虽然人类很健忘但是很容易回头去看某人曾经说过什么并找出有争议的部分。如果评估后属实,Marketer要懂得如何评估多角度多层面的试着评估造成的冲击,这些评估我建议要和你的营销团队、高管、广告商、保险公司、律师等加入参与。当然如果你的公司非常喜欢玩钢索营销或反面营销,以上说其他段落说的你都当作是看秀就好。

无论你是中小型企业,或是Corporate,只要做企业就要学会借力使力,但借力的方式也有很多种,今天我要分享的是以物业管理(Property Management)作为一个基础。 马来西亚的物业管理是很可怜的,profit margin 不止比市场上大部分的行业低很多,而且屋主常常看不到他们的价值,甚至不感激/感恩他们所在背后付出的一切。 物业管理小打小闹可以赚到一些钱,但是马来西亚目前的模式如果把物业管理企业化,很大部分都面对很大的经营问题,最核心的原因是因为利润太低。物业管理企业的入住率的控制是物业管理把房户做大时的一个死穴,想象50个单位的10%租不出+你一个人做、再想象一下800个单位的10%是租不出去的+你养着12个人的团队成本做后援支持各种工作,这个痛你感受到了吗?此外,物业管理企业的人事成本是非常高的,例如你得负担固定的维护团队、清理团队、客服团队等来为大量的租客服务并解决超繁琐的琐碎问题。 面对低利润的行业,到底该如何翻身甚至把利润拉高? 对于低利润行业来说,通常唯一的出路就是量,以量取胜。但我在这里做一个换位分享,我这里说的量,不是单指物的数量。简单来说把对"物"改成对"人"的服务,所以说你的企业成长空间在于一个换位思考、一个重新定位将变得无限大。 所以你明白了吗?物是死的,你的大宝藏是人!是社区!例如:传统的物业管理服务是出租、收租、水电维修、装修、清洁等,物业管理的营收通常都占整个业绩的85%左右,但是透过打造生态圈,你为社区提供了大量的价值,例如卖广告、买基金投资服务、酒店式清理服务、便利外送服务、安全、旅游等都是你可以给的增值服务。 自己发展服务虽然最可控,但这是最不理想的方法,永远别忘了你的定位,这会导致你的企业管理变得越来越复杂而变成重资产模式。我们有许多借力的方法可尝试,例如以平台的姿态与模式培养新创公司、扩大生态圈的最好的方法和模式就是孵化新创公司、拉拢伙伴或系统性联盟,一起推动扩大市场。只要能找到人们的需求,靠增加服务来创造获利。但是借力使力,企业扮演的角色就必须维持生态圈里的利益平衡、维持服务品质。

危机危机。。。有危同时有机,你看到了吗?你找到了吗?你实践了吗? 拆解新机会出现的logic,其实就是从因疫情改变了消费者的行为和心理,去分析对策商业行为的影响。 我最近看了许多数据,自己想从这些数据做一个想法/总结。 疫情给了消费者和企业很多尝鲜的机会,只要被市场认同了,新大门就打开了。疫情推动人们去尝试许多新产品和服务,这样会养成消费者新的消费习惯和消费观念,他们会变成新的消费人群,带来新的产品需求。 你需花时间心思去观察市场并掌握对于新需求的资讯,重新思考行销沟通的布局,找到机会点,发展以消费者为核心的行销策略。 消费行为的转变 在调研中会发现到,当能活动的空间被局限在家里之后,人会开始主动或被动地认真对待、思考如何面对家庭生活,花更多时间去关注和尝试新的“家庭好康”,人们渐渐会发现为生活细节消费原来也能带来很多的幸福感。 我给大家举多个例子。在家做饭突然在这段时间变成了一句流行语及行为。转而使线上直播火红火爆。 数据显示Yoga Mat(瑜伽护垫)这段期间在网路销量大量提升,很多人都不想在家里虚度,乘机在家好好锻炼身体。 本地政府的一些政策,为友族同胞或在铁饭碗单位工作的朋友们争取到了非常多的利好,我们甚至发现许多家具行业的业绩在CMCO这段期间比起往年的业绩还更加高,因为他们有更多的闲钱可以在这段时间消费。 许多企业也开始能接受Work From Home 的概念和做法了。这类型的行为转变也是市场引起严重的变化。很多人认为想太多了,这些都是暂时性的事情,疫情解决后就回到原点了。这只是个人一厢情愿的想法,即使没有连续一直或多日0确诊,要知道只要没有解药,市场的一半以上的人都会感到不安,那市场就无法安定下来,原有/传统的生意模式就不可能可以恢复或掌控。 1小时生活圈模式 以前卖菜卖肉卖鱼的你或许是巴刹档里某某霸主、也许以前你的餐厅消费业绩天天爆满,或者你以前在线下模式你可以做得非常成功、或者拥有着优势店铺地点的你。不好意思,这是他们都成了你的拖油瓶。你必须认清,消费品类到家服务将会进入全新的商业模式,透过App送货到家,立马送货到家到位 1小时生活圈对于各个消费群体是由一定的吸引力的,即买即得、省时省心、老人省力 以前大家都坚持说自己的行业是无法走上完的,如果我告诉你你的企业只能顶2个月,传统模式的你已经没出路了,这时的你愿意一试吗? 在我看来,疫情引起的变化并不是暂时的。2020年,疫情“逼着”服务业上网,整个社会转入线上运行的趋势突然加速,一个新的时代冲着来了。如果你问我那会变得怎么样呢?坦白说我的想象力不是很厉害,但是我只能告诉你:最好先上车! 企业搜寻资讯布局 一直以来,本地大部分的企业家都只着重于透过建立Facebook来建立自己的品牌或搜寻自己的渠道。要知道在网路世界/网路营销里,人们惯性用多种方法去搜寻资讯。所以建立全方位的线上营销策略才是王道!要知道FB并不是出色作于一个搜寻工具,每个工具一定有优缺点,所以不要对单一工具过于依赖。要知道人们最喜欢搜寻资料的方法是Search Engine 》影音平台 》地图服务 》论坛 》然后才是FB 》新闻网站 》Instagram 》部落格 的一个次序。 当然每个行业还是会有一些不一样,这仅作为参考。例如:房地产、汽车、股票、理财、教育、医疗保健、亲子、风水等大家更偏向听专家的意见或想法。其他的如时事、生活、旅游、休闲、娱乐、美妆、美食等你就比较不会在乎是否是专家或者他是否是原创。 我还是那句话,疫情后不会也不要期待有报复性消费,原地坐在那边不知道在等什么的商家很难有惊喜。