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顶层设计 Tag

在进入正题之前,先必须理清发展平台的最基本的理念是什么?当商品卖出的量越多或使用次数越多,商品价值自然就会跟着提高。 要打造平台不需要也不能一开始就追求每次交易都要获利,甚至要有亏钱也没关系的思维。所有平台搭建的成本会由所有使用者平均分,越多人使用,使用者成本就会大幅下滑。所以平台的商业模式追求的是未来利益,而非短期获利。当去到一个程度,市场有一定的程度依赖这个平台时,你将开始有条件改变定价的规则。 商品卖出的数量或使用的次数是平台模式营运的重点,因此,越快能先抢占市场的平台,并赶紧创造正面正向的封闭循环 ,将使你成为那行业的先行者,占尽先机。这也是为什么你会看到很多平台为了成为先行者,常用补贴烧钱抢占市场的积极战术,背后期待的是未来庞大的利益。 如何判断产业是不是赢者通吃市场 所以说,平台模式决胜点是赢者通吃,独占市场。当其中一边使用者增加,是否会提高另一边使用者的价值,例如平台上卖家越多,对买家来说选择更多了。如果双边或多边效应是正面的,才有可能成功搭建起最基本的平台架构。 当其中一边使用者增加,对同边其他使用者来说是好事吗,例如:平台上同商品卖家越来越多,对卖家来说是竞争大幅提高。这将容易使平台模式进入死穴!这种不平衡的效应出现只会出现负面扣分,但是这是鸡和蛋的问题,需求追不上,因此,很多平台模式会置入Review and Rating系统(评分与评价系统),让同边使用者彼此间稍微互利,而不会直接进入价格战。 最后就是使用者转换去使用你的平台的转换成本会高吗?时间成本容易量化,但是”不安定“的心理成本是使用者可描述但很难量化的,例如改变使用者的日常习惯,这种的体验成本是无法估计的。 平台模式如何颠覆传统产业的架构 传统产业架构通常都是线性思维,由上游一直链到下游成为一条完整的线性产业链。任何一家传统企业都会害怕自己的上下游跨出把自己的那一块也做了,出现非常尴尬的“你的利润就是我的成本”,优势不再,等着byebye。 平台思维强调的是透明与合作,彼此自由搭配与分享资讯,且共享资讯还能降低资源浪费,一切建立在信任的基础上,没有信任这一个营运重点,平台一定营运不下。 企业透过线性思维整合上下游提高生产与品质可控性,平台思维则是透过拉拢更多多元角色参与达到跨界延伸并建立自我生态圈,把重点放在连结与分享,其营收主要来源通常是收取服务费,平台模式去除中间人、去除中心角色,让每个单位参与并共同承担风险。 组织思维与风格不一 传统思维我们会想透过经营把获利最大化,但是平台思维的人他们更趋向共赢共好摆在第一。传统模式非常担心自己的上下游曝光,更会想尽办法不让上下游对接,但是平台模式反操作,他们鼓吹鼓励多元合作多元参与传统行业考虑的是如何独善其身,平台重视的是如何共赢共享传统企业终极武器是技术与产品,平台企业终极武器是它的平台运作机制 唯有使用者受益/成功,才轮到我成功 平台操盘手最重要的工作是如何帮助平台上每位角色先成功,这样平台才能成功。而平台必须一直创造各方角色不得不使用的功能,并服务好每一位使用者,这行业天下才有可能属于你!

许多老板喜欢设计固定式薪水,很多时候思维开始自想要请人回来做或解决觉得是繁琐事务的工作,一来他觉得这些工作的价值不高,就一份死工作,二来既然有了这样的价值思维,他不需要把钱分给别人,更可以容易掌握和控制企业每个月的“固定开销”。 市场是很直接也很残忍的,你的思维决定你的成就,更决定了你能吸引什么样的人跟随你。既然你设计了是你自己想要的,而不是如何运用市场人才为你创造更高成就,那注定公司最厉害的永远只有你一人,恭喜你成为自己企业的一人之上,竞争市场的万人之下。 一套好的管理系统决定了你的企业能做大做强。如果在你的企业系统里没有和团队利益、利他价值(通俗的说法是“金钱”)绑在一起,你所打造出来的系统是自己做自己爽的一套完美系统。 好的管理系统必须懂得分钱、赚钱、花钱 所有的行业都是一样,除了诈欺公司(但是别忘了他的内部也绝对会有非常棒的分钱、花钱和赚钱系统哦)。企业/团队都是一个需要很多要素组成的系统,人是这些要素里唯一一个主动的关键零件,而其他是被动的。系统管理就是通过设计系统,构思和建立人与人、人与钱、人与东西之间的最佳关系,最终提高管理效率。 不懂得分钱的人,妄想可以得天下。分钱重要吗?重要!只有把企业得利益和伙伴员工们的利益,将心比心的绑在一起,企业的业绩提升、营业额达标、材料的损失率减低、利润提高、人才涌入等才会实现在你的企业版图里 要先学会分钱,才能学会赚钱 策略、流程、目标、方向、定位都已经被多次证明做这些事情是能赚钱的。它必须能被标准化、卖点能被提炼和梳理出来、品质的控管、流程的设计都决定了赚钱的关键。 最后就是懂得花钱。窍门只有一个:让关键资源、关键环节掌握在关键的人手中。该花多少,怎么花,谁决定该不该花常常在许多企业中似乎都是不敢直提得事情,搞得事情暧昧不堪。 得系统+人才:得天下 一套烂的管理系统,会让你和系统里面所有的人需要严重面对贿赂、讨好、攻击、颓废、随意、怨声四起、焦虑等等,腐败盛行,甚至会把道德高尚的人变得腐败。 系统设计得周密(周密不等于啰嗦,也不等于吹毛求疵),负责管理的企业家基本上一天只需要大概20%的时间分配去解决处理这些惯性、长期的结构性工作,例如监督、流程控管、签名、审核等。剩余的80%时间专注在如何培训、沟通、激励 系统设计有问题,花200%的精力也做不到事情,好的系统靠人维系与执行,坏的管理系统可以使好人变坏。好的管理系统可以使坏人变好。

做了营销近20年,看了形形色色的企业,从中小型到Corporate,从Client side模式到Agency模式,从本土企业到海外企业,从国际企业到中国企业,我的经历告诉我,要如何把事业做大做久做深,那我的答案是把你的企业做虚一点。 这个论点在市场是相当争议的。虚虚实实,哪虚哪实,这就要看企业家本身自己的character来决定吧。要成为实力派的企业家一定会告诉我企业打的是实力!想要快速突围而出的企业家一定会告诉我把虚的一直做到实为止一样可以做到。 那什么是“实”?这里多指营业额、利润等。至于“虚”,这里指的是文化、使命、制度、流程、伙伴、企业价值等这些你感受到但看不到的。 价值观的设立,决定了一家企业做事与做人的原则与底线,清楚的表现了这家企业所坚持的价值准则。 愿景是很虚无缥缈的,但是他却能凝聚共同理念的人坚信坚定的在一起打拼奋斗。它更左右了整个企业的趋向和资源分配的策略。 伙伴很重要,产品是死的,人是活的,做企业最重要的还是人,所以企业能不能上位,靠的就是一群人拼命将这些“虚”的概念做到成为实现为止。

在我的观念里,通过销售团队、广告来提升销量已是过去的市场营销定义。现代化的市场营销,他的定义已经演变成是促进/驱动企业增长。所以近年来你会发现许多世界最强的企业里开始慢慢产生变化,例如弱化了CMO的角色,或加入了CGO的重要岗位。他犹如一个Marketing Architect为企业规划整个市场蓝图,以客户需求为核心,不断为企业将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长。本次我们主要的话题不在于这部分,以后有机会的话我们再深入探讨这个职位。 对于市场营销部门来说,营销人员和客户待的时间一旦长了,他们会最先发现市场的机会,市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。因此,我常对身边的企业家和marketer说,marketer不应该只是呆在办公室里,而是要至少有3分1的时间或一半的时间在市场走动,只有真正接触到市场,你才有可能明白客户要什么,否则一切都是纸上谈兵。 我经常会要求甚至强迫我身边的marketer必须走向第一线,告诉他们说,如果你自己都没下海尝试做销售,甚至成功卖出产品,请别告诉我你是一个很强的marketer,严格来说你只是三国里的“马谡”,说你就天下无敌,做你就呵呵呵呵。 现在的市场营销应该要怎么做呢?可能有读过或了解marketing的朋友或许都懂,但是今天我针对企业家 / CEO的角度试着聊聊,你认为你的企业或坐着CEO的你或你的CEO对于市场营销了解多少? 你属于哪一类型? 1P型CEO,在他们的思维里价格(Price)是最关键的,认定市场营销就是定价定多少,市场营销只要做产品定价或者把定价订好就可以了。2. 4P型CEO,他们考虑如何综合产品、定价、促销和渠道。3. STP型CEO,他们熟悉于4P操作,还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位(STP)。4. ME型CEO,在他们的认知,市场营销是无所不在,是必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们清楚企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切的开始。 若还使用传统大众营销(Mass Marketing)做销售已经是一个完全背弃现时代的精准营销的原理,大众营销应该主张品牌的价值宣传,聚焦品牌形象而不是销售转化,再进行更精准的数字化营销例如FB、Google等进一步和目标顾客进行场景营销,因此,我非常鼓吹全方位营销方案,因为只有这样的战略才能创造最大的品牌价值于营销回酬。因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。 很多企业家常常面对如何带领企业增长?站在我个人的角度,觉得内部生性增长走得比较长远,个人并不鼓励通过通过大量的并购或空降菁英。内部生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力,更加适应了解企业文化等等,这样的企业我觉得会更优秀。 在我18年的从事市场营销的经验,我总结了对接下来的营销趋势有了一些想法:- 消费者的旅程 他的消费过程从发掘你的品牌,到观察你考虑你、然后被你成交到你如何继续服务他直到最终成为你的忠诚客户,这是一个完整的消费体验。他决定了你的企业可以走得多远多快。 市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。 我深信,在接下来的商业战争,人才战略占着企业最重要的位置,尤其在零工经济的开始。没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。他们的行为为客户交付了最好的体验。 无法再控制市场信息 现在已经是互联网时代,信息没法控制了,企业的控制力越来越小了。消费者对产品的评论,不管是好评还是差评,无法去控制,2019年尾著名的#DLLM公司与网路艺人办演唱会的闹剧,都是给所有企业家最好的答案与警惕。你要做的是去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。 CSR的重要性 企业社会责任是我一直都在主张与鼓励我身边的企业家们去推动与进行。现在只做慈善是不够的。如果企业破坏了环境,想简单地通过做慈善就能够改变市场对你的企业改观,我想说的是:“你别发梦了,现在网路太发达了,CSR也太多人玩了,玩到大家都开始怀疑很多人的用心和真诚了”。CSR是一个非常棒的营销模式,他会帮助市场与社会了解,品牌及企业到底看重什么。 总结 如果你的企业能做到我上面所说的这些点,你的企业在市场营销过程中定能稳占市场一席位。否则若在五年之内你的企业还是一样不变营销思维做生意,那老天保佑你吧,愿你能不是离关门大吉最靠近的那一个。市场不断变化,你没有发生变化,你不入地狱,谁入地狱,阿弥陀佛。。。